PHOTO
16 05 2016
( التقرير من إعداد التميمي وشركاه باللغة الإنجليزية، ومترجم للعربية بواسطة "زاوية عربي")
تميز عام 2015 بظهور الإعلان عن بعض الاندماجات الحديثة ذات الثقل وكذلك استحداث بعض شركات تشغيل الفنادق.
وبحسب توقعات الخبراء المتخصصين في الفنادق، فإن سلاسل الفنادق الأخرى قد تفكر بنفس الطريقة خلال السنوات القليلة القادمة بغرض تحقيق مكاسب متساوية ومنافسة أفضل في السوق.
بينما تجد بعض شركات الفندقة الكبرى العزاء في وجود اخبار مبشرة، ولكن قد لا تكون هذه الأخبار بالضرورة مفرحة لدى أصحاب الفنادق، وفيما يوجد مناقشات كثيرة داخل صحافة الصناعة والتي تهتم بتأثير عمليات الدمج على شركات الفندقة وعلى العملاء، إلا أن التأثير الفعلي على أصحاب الفنادق لم يطرح بعد وهكذا نقوم الآن بعرض أفكارنا.
تكشف هذه المقالة السيناريو المحتمل لمدى احتمالية تأثير الدمج لشركات الفندقة الكبرى على اصحاب الفنادق مع الوضع في الاعتبار فنادق مشغلة فعليًا وفنادق تحت الإنشاء.
تغيير العلامة التجارية:
بعد حدوث الدمج، يكون ملف العلامة التجارية للشركة المدمجة حديثًا هامًا للغاية، مع احتمالية وقوع تداخل أو تكرار العلامات التجارية لنفس القطاع؛ ونتيجة لذلك، قد تحتاج الشركة إلى إعادة تغيير أو الاستغناء عن علامة تجارية على حساب أخرى. وسيكون هذا هو الوضع بالفعل، إذا وجد بعض التشابه بين بعض العلامات التجارية، بعضًا منها قابل للتطبيق أو ربما يخلق بعضًا من المنافسة مع العلامات التجارية الأخرى، بعض منها لم يعد متاحًا الآن أو ربما قد يخلق بعض من المنافسة مع العلامات التجارية الأخرى التي توجد الآن في نفس الملف أو ربما التي قد يكون من الصعب الإبقاء عليها كجزء من الملف الكبير بسبب تكلفتها المرتفعة.
إن أي تغيير في العلامة التجارية سيؤثر على صاحب الفندق الذي يحمل فندقه هذه العلامة التجارية، ولذلك فنحن نحتاج إلى وضع نظام في اتفاقية ادارة الفندق وغالبًا لا تقدم بنود التشغيل في الاتفاقية أي دعم أو حماية لصاحب الفندق وذلك في حالة تغيير العلامة التجارية، لهذا فإن في حالة غياب المناقشات حول الاتفاقية لتقديم الدعم لمالك الفندق مع وجود مرونة وخيارات لتغيير العلامة التجارية؛ فإن صاحب الفندق قد يجد أنه من الضروري أن يحمل فندقه اسم علامة تجارية مختلفة عما تم الاتفاق عليها عند التعاقد في الاتفاقية وعندما يُفرض ذلك على المالك قد لا يقبله بالضرورة، وبخاصة إذا كانت العلامة التجارية الجديدة نتج عنها تغير في معايير ومقاييس ومفاهيم العلامة التجارية (والذي قد يؤثر على قطاع السوق الفندقي والأداء المالي). قد يحقق تغيير العلامة التجارية بعض الفرص للتوسع داخل قطاع السوق الجديد أو ربما تتحقق مرونة أكبر ينتج عنها زيادة في الإرادات؛ ومع ذلك فإن أي تغير مثيل يحتاج في أغلب الظن إلى إنفاق معين من قبل المالك لتهيئة فندقه مع متطلبات العلامة التجارية الجديدة، وهذا ما قد يؤثر بالسلب على العائد الذي قد يحصل عليه المالك على المدى القصير.
ومع الوضع في الاعتبار أن الفنادق التي تكون تحت التشغيل والتي تسعى للتطبيق اتفاقية إدارة الفندق، قد لا تقدم الحماية الكافية للمال، حيث إن التغيرات الناتجة عن تغيير العلامة التجارية سوف تحتاج إلى تنفيذها في الفندق. ومع ذلك، وبالنسبة لمشروعات الفنادق الجديدة، والذي لا تزال الاتفاقية تحت المناقشة، قد يكون جائزًا مناقشة مستوى معين من المرونة والحماية للمالك.
هناك أمر آخر يتعلق بالمالكين، ألا وهو الاستعدادات الحصرية طبقًا لاتفاقية إدارة الفندق، حيث أن الاستعدادات الحصرية تم تصميمها لمنح الحماية للعلامة التجارية للفندق، لذلك وحيث أن هناك تغيير مستقبلي لاسم العلامة التجارية للفندق، فإن الحماية الحصرية طبقًا للاتفاقية قد تختفي مما يجعل مالك الفندق معرضًا لمنافسة غير متوقعة؛ وهكذا يستوجب على المشغل أن يستلم زمام الادارة لفنادق أخرى تحمل ذات العلامة التجارية كما في حالة مالك الفندق والذي يقع فندقه في مكان قريب، ومن هنا، يكون من الضروري تحقيق حماية بقدر الامكان لمصالح المالك خلال مفاوضات على الاتفاقية.
توحيد معايير العلامة التجارية:
هناك نتيجة أخرى لدمج الفنادق المشغلة وهي امكانية توحيد المعايير للعلامة التجارية بما في ذلك معايير تقنية المعلومات، بحيث سيتم تطبيق هذا التوحيد لجميع الفنادق داخل ملف الشركات المدمجة بغض النظر إن كانت العلامة التجارية للفندق قد تغيرت أو تحولت بعد حدوث الدمج.
وهكذا، فإن كل مالك فندق سيكون لزامًا عليه أن يتماشى مع معايير العلامة التجارية الموحدة، ومن ثم فإن الأسئلة الرئيسية التي قد يطرحها مالك هذا الفندق في هذا الشأن هي "متى" و"كيف" و"ما التكلفة"؟
سوف تكون هذه هي الحالة عندما لا تقدم البنود المعيارية باتفاقية الـمشغل أي حماية للمالك في ضوء التغيرات في معايير العلامة التجارية، وسوف يستلزم من المالك أن يتمسك بتنفيذ هذه التغيرات، ونتيجة لذلك، ما لم يقم المالك بعمل بعض المفاوضات حول بعض البنود الخاصة بتنفيذ تغييرات في معايير العلامة التجارية بغرض تقديم بعض الراحة والحماية للمالك، فإن المالك سوف يعرض نفسه للتنفيذ الإجباري لهذه التغييرات بغض النظر عن حجم الإنفاق الإضافي اللازم للقيام بهذه التغييرات، وفي حالة عدم توفر الإيرادات الكافية من الفندق لتغطية وتمويل تنفيذ التغييرات ( والتي قد تكون الحالة إذا حدثت التغييرات خلال سنوات التشغيل الأولية عندما كان الفندق يحاول تحقيق بعض التوازن)، فإن المالك له الحق في السعي وراء تمويل الدين.
بالرغم من أن المشغلين سيقدمون تقسيم لمراحل فترة تنفيذ المتغيرات على معايير العلامة التجارية (بالأخص عندما تكون التكاليف ممولة من قبل رأس مال المالك)، إلا أنه يتم الموافقة على المرونة في اتفاقية إدارة الفندق لحماية مكانة المالك ويمكن توصيف فترة التنفيذ من قبل المشغل وعلى حسب تقديره الشخصي. هذا قد يسبب صراعًا بين مصالح المشغل في الاستفادة من العلامة التجارية والأداء المالي للفندق ومتطلبات الانفاق الاضافية للمالك.
ولهذا، وبالنسبة لمطوري مشاريع الفندقة الجديدة، فقد يكون من الضروري السعي وراء تحقيق الحماية والمرونة في اتفاقية إدارة الفندق، وفي حالة تغيير معايير العلامة التجارية في المستقبل، وبخاصة أن كل الفنادق ذات العلامة التجارية يجب أن تتوافق مع هذه التغييرات، حيث عدم التوافق لن يضع المالك فقط في موضع انتهاك لشروط اتفاقية إدارة الفندق ولكنه سوف يتسبب في تحويل الفندق إلى مكان غير متوافق مع التطورات الجديدة التي تنفذها الفنادق الأخرى والتي تحمل نفس العلامة التجارية؛ فيجب تحقيق التوازن وعلى المالك أن يقلل بقدر الإمكان تأثير تنفيذ تغييرات معايير العلامة التجارية، ويتحقق ذلك عن طريق الموافقة على اتفاقية إدارة الفندق والفترة الملائمة لتنفيذ هذه التغييرات وذلك بهدف أن تكون تكاليف التغيير مأخوذة من الربح الناتج عن أعمال الفندق بدلًا من الحصول عليها من حساب المالك الخاص.
التغييرات في خدمات التشغيل المركزية وبرامج الولاء:
في أغلب الحالات، الخدمات الاجبارية المركزية التي سوف يقدمها المشغل ليست محددة في اتفاقية إدارة الفندق، وذلك لأن تعديل الخدمات الالزامية يمكن أن تحدث طبقًا لرؤية المشغل. وبالإضافة إلى ذلك، لن تكون تكاليف الخدمات المركزية المدرجة في اتفاقية إدارة الفندق (بما في ذلك تكاليف الحجز وتكاليف برنامج الضيافة) ثابتة لفترة من الزمن وسوف تقبل التغيير طبقًا لزيادات تكلفة تقديم مثل هذه الخدمات.
لذلك، يصبح أصحاب الفنادق ملزمين بالسماح للفندق للمشاركة في مثل هذة الخدمات المركزية وبرامج الولاء والضيافة بغض النظر عن التغيرات في الخدمات أو ثبات التكلفة.
ومع ذلك، فإن زيادة الدمج بين مشغلي الفندق سيأتي بالنفع حيث ستزيد اقتصاديات وقوة الشراء لشركات التشغيل الكبرى، وهكذا سيستفيد أصحاب الفنادق من أنظمة الحجز التي سيكون لها مكانة أفضل وستأتي قاعدة البيانات المدمجة الخاصة بولاء العملاء للعلامة التجارية وقوة المساومة الأكبر أمام موردي الطرف الثالث ومقدمي الخدمات بشروط أفضل (بما في ذلك الأسعار).
ما الذي نتوقعه بعد ذلك؟
قد يلاقي هذا الاندماج الأسطوري للمشغلين وملفات العلامة التجارية داخل صناعة الفنادق والمطورين ومالكي الفنادق مرونة أقل لدى المشغل في بعض بنود اتفاقية إدارة الفندق خلال المفاوضات، وهذا قد يتسبب في الحاجة إلى تحقيق توحيد أعمال المشغل وملف العلامة التجارية مما يقلل احتمالية التنوع في الشروط والأحكام.وسوف توجد بعض الاستثناءات فيما يخص مطوري فندق "المرساة" حيث تقدم الملكية مشغل له استراتجية في التعامل مع ملفات الفنادق بالمنطقة أو الدولة أو لديه قليل أو ربما لا يوجد أي علامة تجارية وبخاصة إذا كانت المنطقة جديدة و/أو السوق لا يزال في مهده الأول ولكن تظل هذه فرص نادرة للغاية.
ومن المفيد للغاية معرفة إن كان نهج مطوري ومالكي الفنادق قد أدخلت تغييرًا إيجابيًا حول الدمج المتوقع وتوحيد السوق وبخاصة في المواقع المعدة لذلك حيث تكون المنافسة بين العلامات التجارية كبير للغاية، وقد يسعى المالكين لعمل فروقات واضحة في فنادقهم المستقبلية؛ ونتيجة لذلك، سيكونون من صغار العاملين بالسوق، سواء كان هذا مناسب للمشروع والسوق المتوقع أم لا، وعليه فإن شركات تشغيل الفنادق الصغيرة يتم دعمها بفرصة للتعامل مع المالكين الذين يبحثون عن مرونة وشراكة استراتجية والذين قد أشرفوا على هؤلاء المشغلين من قبل. ومع ذلك، يجب على أصحاب الفنادق أن يدركوا أن توحيد المشغلين داخل السوق يحافظ على الخيار الثابت، وهكذا فإن حماية المالك أمام التوحيد المستقبلي يجب أن يتم التطرق إليه في مفاوضات اتفاقية إدارة الفنادق بغرض تحقيق توازن في المصلحة بين المشغل والمالك.
© التميمي وشركاه 2016
© Al Tamimi & Company 2016
